Aos 93 anos, Philip Kotler — o homem que, goste você ou não, basicamente inventou a sua profissão — publicou um artigo na American Marketing Association que deveria ser um terremoto. Um daqueles textos que fazem a gente parar, sentar em posição fetal no canto da sala e repensar a carreira.
Mas, na prática, infelizmente não balançou o mercado tanto assim.
A maioria leu, achou “bonitinho”, deu um like protocolar e voltou para a sua rotina de apertar botões, seguir “diquinhas” de gurus de palco e celebrar métricas de vaidade que não pagam um boleto sequer.
E é exatamente aí que mora o problema.
O recado de Kotler não foi uma despedida nostálgica. Foi um tapa na cara. Uma demonstração de “lucidez implacável” que expõe a miopia e a indigência estratégica que sequestraram o marketing. Ele não estava falando do futuro; estava apontando o dedo para o presente medíocre que muitos insistem em chamar de “novo marketing“.
Neste artigo, eu não vou resumir o que ele disse. Eu vou TENTAR descrever o que eu entendi que ele quis dizer (e provavelmente vou errar). E por que a mensagem dele é um atestado de óbito para 90% do que se pratica hoje no Brasil.
O Fim da Era do “Achismo Embalado para Presente”
Kotler relembra a transição de um marketing focado em “make and sell” (produzir e vender) para um de “sense and respond” (sentir e responder). Parece básico? Pois é.
Ele fala disso há décadas. E, mesmo assim, o que mais vemos por aí? Empresas obcecadas pelo próprio umbigo, empurrando produtos goela abaixo com base em planilhas frias e reuniões de “brainstorm” que são verdadeiros velórios de ideias.
O “sense and respond” que Kotler defende não é sobre fazer uma pesquisa de satisfação por ano. É sobre ter uma obsessão doentia pelo cliente. É sobre construir um sistema nervoso central na empresa que capta sinais do mercado em tempo real e os transforma em estratégia. É sobre parar de adivinhar e começar a saber.
A maioria das empresas, no entanto, opera no modo “build and pray” (construa e reze). Lançam produtos, campanhas e “iniciativas” baseadas em puro achismo e depois ficam de joelhos, rezando para o deus do algoritmo dar uma forcinha.
Isso não é marketing. É aposta. E a casa sempre vence.
Os 4 Ps Morreram? Não. Você que transformou eles em uma receita de bolo.
Ah, os 4 Ps. Produto, Preço, Praça, Promoção. O mantra que todo estagiário aprende no primeiro dia e que a maioria dos “especialistas” trata como uma checklist de supermercado.
O que Kotler deixa implícito em sua reflexão é que os 4 Ps nunca foram uma fórmula, mas sim variáveis táticas de uma estratégia maior. São os botões que você aperta, mas só depois de saber qual música quer tocar.
O marketing raso de hoje pegou os 4 Ps e os transformou em uma desculpa para a preguiça estratégica:
Produto? Copia o do concorrente e chama de “benchmark“.
Preço? Joga 5% abaixo do líder e chama de “agressivo“.
Praça? “Bota pra vender em todo lugar“.
Promoção? “Faz um post bonitinho no Instagram e impulsiona pra ver no que dá“.
Isso é o equivalente a um chef de cozinha achar que, por ter sal, pimenta, farinha e ovos, ele automaticamente tem um prato Michelin. Não, meu caro. Você só tem ingredientes. O que transforma isso em algo de valor é a técnica, a visão, o propósito. É a estratégia.
Como dizemos aqui na Cosmos: “Chega de correr atrás do próprio rabo. Vamos CONSTRUIR seu próximo caminho se ele ainda não existe”. Kotler, com a elegância de um mestre, disse a mesma coisa (só que MUITO antes e de forma MUITO mais gentil).
Marketing com Propósito ou “Marketing de Fralda Cheia”?
Uma das grandes bandeiras de Kotler é a evolução para um marketing mais humanista, com propósito, focado em valores e no bem-estar da sociedade (o que ele chama de Marketing 5.0).
Lindo no papel. Perigoso na mão de amadores.
O mercado sequestrou o discurso do “propósito” e o transformou em uma caricatura. Vemos marcas que maltratam funcionários falando de “saúde mental“, empresas que poluem rios falando de “sustentabilidade” e agências que vendem futilidade falando de “transformação“.
Isso não é propósito. É “marketing de fralda cheia”: sujo, fedido e feito para chamar a atenção da mamãe (o consumidor).
O marketing com alma, que Kotler vislumbra, não é sobre abraçar árvores em público e sonegar impostos no privado. É sobre integridade radical. É sobre a coerência total entre o que se fala e o que se faz. É ter um ponto de vista e pagar o preço por ele.
É, no fim do dia, sobre construir um negócio que você teria orgulho de explicar para os seus filhos.
O Elefante na Sala: A Tecnologia é Ferramenta, não o Mestre.
Kotler fala de IA, algoritmos e automação. Mas, diferente dos gurus que vendem a próxima ferramenta mágica, ele os coloca no devido lugar: como meios para um fim. Ferramentas para servir à humanidade, não para substituí-la.
O marketing moderno desenvolveu uma obsessão por ferramentas. Profissionais se definem não pela sua capacidade de pensar, mas pelas plataformas que sabem operar. “Sou especialista em ferramenta X”. “Sou analista de plataforma Y”.
Isso é o mesmo que um carpinteiro se apresentar como “especialista em martelo“.
O martelo não faz a cadeira. Quem faz a cadeira é o carpinteiro com sua visão, sua técnica e seu entendimento da madeira. A tecnologia no marketing é o martelo. Ela otimiza, escala e acelera. Mas sem um estrategista por trás, ela só produz barulho e estrago em alta velocidade.
Conclusão (Na Minha Opinião): O Recado de Philip Kotler é Simples. A Execução é Brutal.
O artigo de Philip Kotler não é um olhar para o passado. É um espelho para o nosso presente. E a imagem que ele reflete é desconfortável.
Ele mostra um marketing que, em muitos casos, andou para trás. Trocou a estratégia pela tática, a profundidade pela superficialidade, a lucidez pelo ruído e o cliente pelo algoritmo.
O legado de Kotler não é um manual de regras engessadas, mas um chamado à inquietude construtiva. Um convite para pensar. Para questionar. Para ter a coragem de ser estratégico em um mundo que recompensa a correria tática.
A pergunta que fica, então, não é sobre o futuro do marketing. É sobre o seu presente.
Você está construindo um marketing de legado, baseado em fundamentos sólidos? Ou está apenas alugando um espaço na timeline, esperando o próximo “especialista” te dizer para onde ir?
Kotler já deu o mapa. Cabe a você decidir se vai continuar andando em círculos.
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